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企業(yè)的營銷模式及其轉(zhuǎn)型

1、 營銷不僅僅是4PS-----營銷既是科學(xué)的，也是藝術(shù)的。

　　現(xiàn)代營銷學(xué)是以科特勒4p理論為基礎(chǔ)的。但是，一個企業(yè)根本沒有辦法僅僅從4p出發(fā)，去建設(shè)自己的營銷體系。

　　營銷處在連續(xù)的環(huán)境中，并且每一個環(huán)節(jié)都滲透著人文因素的影響，因此，有人斷言，營銷是一種藝術(shù)。但是，營銷也存在一些規(guī)律性的東西，這就是營銷的科學(xué)性，例如常客計劃、收益管理就是營銷科學(xué)。

　　營銷的科學(xué)性說明我們不能停留在對營銷的藝術(shù)性認(rèn)識層面上，應(yīng)該考察營銷的科學(xué)性。企業(yè)營銷模式可以看作是由觀念、權(quán)力結(jié)構(gòu)、規(guī)則、工具四個要素組成，這四個方面如何決定營銷模式的競爭力和營銷能力，體現(xiàn)了營銷的科學(xué)性。

2．營銷模式的四個要素

　　營銷模式四個要素分別是：（1）觀念要素：包括企業(yè)文化、價值觀和經(jīng)營理念，其核心是價值觀。（2）權(quán)力結(jié)構(gòu)：是指企業(yè)權(quán)力設(shè)置與分布，以及承載權(quán)力的組織結(jié)構(gòu)，其核心問題是企業(yè)權(quán)力設(shè)置與分布。（3）工具要素：是有效使用資源的手段或方法，例如?？凸芾硐到y(tǒng)、計算機(jī)定座系統(tǒng)等。（4）規(guī)則要素：包括營銷管理制度和標(biāo)準(zhǔn)，其核心是營銷管理制度。

　　營銷模式的四個要素中，觀念要素處在中心地位。實踐中，企業(yè)營銷模式競爭力和銷售能力方面的差別，都可以從觀念要素中找到根源。實際上，觀察社會的變革、企業(yè)的改革、黨派的產(chǎn)生、教派的擴(kuò)張過程，可以看到都是以觀念作為先導(dǎo)的。成功企業(yè)的競爭力，在很大程度上表現(xiàn)為觀念上競爭力。可以說，不改變觀念，是盲動；沒有個性化的觀念，也就沒有營銷模式的特色。

3、 誰是師傅？

　　中國民航企業(yè)的營銷模式落后的原因，可能包括行業(yè)特點，管制體制，產(chǎn)權(quán)制度等；和國外的航空公司相比，可能包括中國的人文以及國家政治和經(jīng)濟(jì)體制等。為了面對5年內(nèi)可能出現(xiàn)的生死存亡競爭，我們要做的就是整軍備戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變營銷模式。

　　那么，誰做我們的師傅呢？

　　在中外企業(yè)發(fā)展史上，幾乎沒有出現(xiàn)過雷同的營銷模式，原因在于：

　　一是企業(yè)營銷模式中的觀念因素與企業(yè)領(lǐng)袖人物有依賴關(guān)系，這種例子俯首皆拾，韋爾奇的通用、蓋茨的微軟、柳傳智的聯(lián)想、張瑞敏的海爾，甚至老福特和小幅特的福特公司都存在顯而易見的差異。

　　二是企業(yè)的營銷模式?jīng)Q定于他所處的內(nèi)外部環(huán)境。最近幾年有一個相反的例子可以說明這一問題。有人拼湊了A管理模式，瞄準(zhǔn)了一些民營企業(yè)家的錢袋，瘋狂的炒賣，可是這個企業(yè)家卻不能按自己的管理模式經(jīng)營好自己的企業(yè)。

　　所以，任何行業(yè)的成功或失敗的營銷模式都是我們應(yīng)該考察的對象，所謂因時、因勢制略。也就是說，師傅在身邊，在中國就可以找到。

4、做一個什么樣學(xué)生？

　　由于營銷模式與企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有很強(qiáng)的依賴關(guān)系，因此，本文觀察視角放在國內(nèi)企業(yè)上，而不僅僅是外國航空公司。通過考察中國優(yōu)秀企業(yè)，例如海爾、長虹、聯(lián)想、華為等，就會發(fā)現(xiàn)，越是中國化的管理模式，越是有競爭力。

　　實際上，如果中國航空公司希望通過模仿外國航空公司而趕超他們的話，可能只有等他們衰退了，而不是我們發(fā)展了，才能實現(xiàn)。張之洞在洋務(wù)運(yùn)動時說“中學(xué)為體、西學(xué)為用”，這個觀點對我們來講可能并不過時?？鬃诱f“師不必賢于弟子，弟子不必不如師”，如果中國民航業(yè)能夠打破成規(guī)，以天下為師，繼往開來，就會實現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)中所講的“后進(jìn)趕超”目標(biāo)。

代偉

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