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漢莎航空在過(guò)去三年中，始終圍繞“NonstopYou一路為你”的品牌主張進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，最終實(shí)現(xiàn)品牌形象的扭轉(zhuǎn)，樹(shù)立了貼心溫暖的品牌形象，從知名度到首選和銷(xiāo)售方面，都取得了超出預(yù)期的效果。這個(gè)案例展現(xiàn)了在社交媒體時(shí)代，如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本要求。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）發(fā)端于20世紀(jì)90年代中期，后得到了學(xué)術(shù)界的廣泛推崇，顛覆了傳統(tǒng)的廣告或促銷(xiāo)概念。實(shí)務(wù)界圍繞這個(gè)概念，也紛紛提出各種操作模型，比如“360度品牌管理”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是要做到各種傳播工具的協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。在社交媒體時(shí)代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的必要性更大，其受到的挑戰(zhàn)也更大。其根本原因是媒體更加碎片化了，整合的難度非常大。漢莎航空的做法呈現(xiàn)了社交媒體時(shí)代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的鮮明特點(diǎn)，把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推向了新的階段。具體有三個(gè)方面值得同行借鑒。

首先，在傳播工具組合方面，現(xiàn)在必須考慮自有媒體、付費(fèi)媒體和免費(fèi)媒體這三大媒體的組合。漢莎航空的做法是以ConnectionArchitecture為模型，從ownmedia（自有媒體）、paidmedia（付費(fèi)媒體）和earnedme-dia（免費(fèi)媒體）三個(gè)維度設(shè)計(jì)消費(fèi)者的媒體接觸旅程，不斷將“NonstopYou”滲透到消費(fèi)者的身邊，讓消費(fèi)者切身感受到德國(guó)品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其次，在顧客導(dǎo)向的實(shí)現(xiàn)方面，現(xiàn)在必須考慮顧客參與和融入。例如，2013年漢莎航空將每個(gè)廣告都變成消費(fèi)者的故事，所有付費(fèi)媒體上的畫(huà)面和文案都把“人”作為核心，講述他們的故事，消費(fèi)者在旅途中的發(fā)現(xiàn)，展現(xiàn)他們?cè)诼猛局械母惺?，同時(shí)帶出漢莎的優(yōu)勢(shì)。2014年以史無(wú)前例的快閃形式，把“一路為你”活靈活現(xiàn)地帶到消費(fèi)者身邊。

最后，在傳播效果方面，現(xiàn)在要有更豐富及時(shí)的線上數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)。漢莎航空給出了GFK報(bào)告的數(shù)據(jù)，包括品牌印象、品牌知名度、消費(fèi)者首選等指標(biāo)。

（作者何佳訊 系華東師范大學(xué)亞歐商學(xué)院中方院長(zhǎng)）

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